内卷的意思是，在组织结构衰退期，能量无法覆盖边缘区域，向核心部分收缩。与品牌登台演主角的双十一购物节相比，双十二是电商行业的边缘区域。
从设立初衷来看，双十二针对天猫以外淘宝平台的中小卖家，涵盖更多线下场景。从时间上看，双十一占据了国庆和圣诞节之间的黄金时期，双十二面临着被双十一榨干的消费市场，甚至一些消费者在双十一购买的商品还没有完成消费。
从折扣强度来看，双十二的整体折扣强度和消费者关注度不如双十一。
另一方面，随着电子商务平台内卷趋势的日益明显，品牌对电子商务节日的态度也在发生变化。
首先，头部主播在宣传新上市产品、帮助清理旧产品库存的同时，也在压制品牌利润。除了坑位费和佣金提高品牌的节日成本外，薇娅、李佳琪等议价能力强的头部主播还将对品牌提出严格的竞价协议+保价协议要求，即确保主播获得的产品价格在销售前后一定时间内为最低价格。
比如今年双十一期间，维娅和李佳琪手撕化妆品品牌欧莱雅的案例就是主播维护最低价垄断权的表现。欧莱雅在官方直播室留下较低折扣的动作表明，过去头部主播的强议价地位出现了一定的崩溃迹象。主播与品牌自播的流量大战即将开始。
其次，随着大众消费品进入股市，电商平台的流量红利达到顶峰。越来越多的品牌将电商购物节视为展示品牌和推广新产品的渠道，而不是销售渠道。
在电商购物节发展的早期阶段，电商平台承担了网上购物节和线下媒体的营销和宣传费用。品牌提供折扣价格后，可以收取流量红利，触及更多的在线消费者。随着时间的推移，阿里巴巴B2C和拼多多3C业务板块的破圈意愿不再强烈，留给品牌的流量价值降低，整个折扣客户商业模式的回报降低，也促进了双11在品牌方面的地位更加尴尬。
对于负担不起高营销费用的中小品牌来说，形势更加严峻。
从某种意义上说，第三方电商平台的利润相当于流量税。该平台的客户获取能力和市场影响力决定了该品牌的投放力度。与历史上的王朝周期率相似，当平台流量增长平稳时，税基便宽裕；一旦流量进入存量消耗阶段，缺乏抗风险能力的中小品牌将首当其冲。
从各平台的营销行动来看，双十二的预热战已经开始。与往年推动品牌补贴战的逻辑不同，如何在渠道影响力达到顶峰后恢复流量增长，稳定税基，将成为各平台竞争的核心战场。