根据咨询机构Forrester的预计，到2013年，全球互联网人口将达22亿之巨，从社会交往到各类商业行为，我们在网上所做的任何事都将同这张大的“社会图谱”整合起来。此外，由于移动互联网的席卷之势，诸如iPhone, iPad, Blackberry和Android系列的智能终端并移动网络应用程序的强劲增长，社交媒体也正在加深对于移动互联领域的掌握。

人们对于社交媒体的前景并没有争议，但最关键性的问题是—现有的多种社交媒体商业模式到底产生了哪些价值？未来竞争版图如何？我们通过对Facebook, Twitter等社交媒体的高端访谈，结合现有数据做了定量与定性的分析，为这个问题寻找答案。

不同社交媒体的商业模式仍在不断变化。广告依然是主要的收入模式，不过仍有多种次模式存在。正如Boardreader的访谈中提及的那样，“每一家都在实行广告模式，或许是它们还未能充分解读用户的要求，还没有哪家形成了清晰独特的商务模式”。

根据访谈，诸如Facebook和Linked-in等领先企业已经开始摆脱对广告模式的完全依赖，Facebook在其收入模式中加上了用户为“虚拟礼品”和“社交游戏”等直接付费的模式，Linked-in则从用户使用高级付费业务中获取收益。

在社交媒体中行得通的收入模式，通常需要有这样一些特征：首先要了解你的受众;其次要目的明确;最后，要有一个独特和直截了当的价值主张，并使之与目标受众的需求相吻合。

自2004年创立以来，Facebook已经成长为世界上最大的社交网络。而Twitter在2006年7月创建，如今已拥有1亿用户，企业估值高达10亿美元。对Facebook和Twitter来说，关键的问题在于，它们是否能保持这样的增长并从中获取价值?

最大的问题在于，社会媒体是否终将被下一轮“破坏性创新”终结?正如目前的社交媒体已经对传统通讯方式进行了部分的摧毁。尤其是Bebo和MySpace一蹶不振，让我们警惕社交媒体的过度繁荣。社交媒体到底创造了哪些价值呢?这个问题并不简单。

所有的社交网络中，Facebook和Twitter是目前的胜出者，而其他竞争者正败下阵来。根据资源论，一个企业要将短期的竞争优势转化为可持续的竞争优势，其战略性资源必须是难于复制的。那么，Facebook和Twitter的不可复制且难于仿效的资源又是什么呢?

清晰的价值主张 Facebook是一个“零内容社会效用”(“zero content social utility”)，通过先进的技术平台支撑，使人们可以与朋友和家庭联络和分享。Twitter则是“互联网络的短信服务” (“SMS of the internet”)。

简单的用户界面(UI)这一点为Facebook和Twitter的优胜奠定了基石。Facebook更为用户提供工具，使其体验个性化。Twitter的差异化在于它让全世界通过不到140字来进行实时通讯，而后围绕这一点全力推进。

可以货币化的商业模式 Facebook实现了连年的收入翻番，表明其商业模式的货币化能力。Twitter首先打造的是连接性和流行度，才慢慢发展出自己的收入转化战略，这也正在取得进展。

持续创新 Facebook的核心优势中，有一条就是它对于创新的执着。它向开发者开放应用程序接口(API)，确保了新的应用不断涌现，每周推出大约一打新产品。与此同时，尝试新的广告形式，比如通过Facebook社区及其免费广告空间进行推广，成为品牌营销投放的最佳选择。类似的，Twitter也在技术、产品和商业模式创新方面作了深广投入。

社交图谱 Facebook已经证明，社交图谱是全部服务所植根的核心资产，比许多人所料想的更为强大和具有防御性，从而加强了它的差异化特证。

以上的这些战略资源，使Facebook和Twitter形成了竞争优势。然而，最根本的还是他们将各自的战略资源整合成一个复杂的商业模式—正是这种商业模式最难复制。Facebook和Twitter将会继续成长还是会被取代?来看看正在影响产业总体发展方向的几个重要变革。

Facebook已经达到临界规模，将继续雄视天下。AOL则已出售了Bebo。新闻集团可能会出售MySpace。而象hi5这样较小的地方性企业，有可能会被Facebook这类企业吃下。就连Twitter都有可能遭到并购。Flickr只有在保持广告收入的情况下才能继续存在。平台供应商和品牌还会继续在移动网络上投入，驱动网络平台、零售商及两者之间的新的并购与战略联盟。

品牌都会增加在社交媒体方面的投入。开发者将继续寻求到大型平台上做大规模和业务。由于平台商急切地希望抓住互联网上下一个热点，比如视频游戏，象Playfish这样的社交游戏厂商有可能被平台商收购。

总而言之，大玩家会变得更大，跨行业的整合也将会发生。问题只在于，相关产业到底能容纳几个大玩家?估计未来的情景会是：少数几个成功的行业型社交网络，比如Linked-in，和少数几个通用型网络比如Facebook和Twitter将会一统江湖。

对于Twitter来说，问题在于新的货币化战略可扩展性如何，这又取决于用户如何应对隐私问题以及开发者能否从中获利。而对于Facebook这类规模、有流量、功能强大和拥有付费机制的企业来说，将逐渐向电子商务平台方向靠拢。

即使Facebook基本取得全球统治地位，在俄罗斯、日本和中国等几个国家，它还没有成为领先的社交网络。Friendster和Bebo的例子还告诉我们，由于地区文化差异，社交网络实现全球到达并非理所当然的事情—Friendster只是在东南亚地区成为老大，Bebo则从未在美国受到青睐。

总体来说，Facebook很有可能继续充当王者，它将支持建设分布式、可互用的社交网络并发挥领袖作用。Twitter要稳健发展还需要解决一两件技术问题(比如不久前的网站崩溃事件)，在某些关键问题上改进以后，还将能一往无前。

对社交网络和品牌而言，要改变对广告的完全依赖，交易模式都将变得更加突出。来自iPad的早期经验表明，如果能少看些广告，用户是愿意为小控件付费的，从而可能催生出更多的订阅模式。问题正在于，对于非特定类型的网站来说，混合模式可以复制吗?象Facebook这种网站的一般用户，会愿意支付服务费用吗?而出于对用户隐私保护的考虑，所有广告模式都将是基于用户许可的。在移动网络这方面，实时、实地和社交场景等因素将大幅推动广告收入，此外收费业务方面亦能有所贡献。

社交媒体实现了通讯与传播的革命，不仅教会用户参与的价值，还教给品牌倾听而不是宣讲的艺术。社交网络增长的速度正在超过搜索。然而这仍然是一个新生的空间，甚至五年以后该产业所能达到的水平也难于预见。最保险的预言应该是，社交媒体已经成为我们生活的一部分，其将来则仍在未定之天。

Facebook上的朋友，或是Twitter的关注者，你怎么衡量这些关系的价值呢?价值到底又是什么?不妨用一张“价值网”来理解社交媒体的价值。

社交网络的平台方会监测以下指标：用户访问流量，用户参与度，平台各相关指标，广告主相关指标，收入与利润。

就用户访问流量而言，以2010年5月为例，Facebook吸引到1.24亿用户(年度增长43%)，Twitter则吸引到2 800万用户(年度增长36%)。与此同时，MySpace, Bebo和Flickr正在失去访问流量。若按目前的增长轨迹，Facebook可望在2012-2013年间达到10亿用户大关，相当于届时全球互联网用户的50%。Twitter的成长轨迹也颇为相似。

此外就是用户参与度。在Facebook的活跃用户中，有50%每天登录，用户平均拥有130位朋友，与60个网页或群组或事件关联，并每月创作70篇内容等。在2007年，用户一天通过Twitter发送5000条推文，现在这个数字则是5000万，即平均每秒600条消息。其他的主要站点则都在失去用户访问流量。

在Facebook的网站上，有超过100万的开发者和55万个有效应用。全美百大站点中有三分之二、全球百大站点中有二分之一，都已与Facebook实现整合。Twitter上已经有将近1.7万个应用程序，这个数字还在增长。

据统计，Facebook是社交媒体营销中最常使用到的网站，85%的企业都在自己的市场营销战略中用到它，紧随其后的则是Twitter(77%)，LinkedIn (58%) 和YouTube (49%)。“赞助商推文”是Twitter的新模式，今后，Twitter将测量一个叫“反响”(“resonance”)的品质分数，用于跟踪监测“赞助商推文”的有效度以及用户响应的方式，如果缺少用户响应，相关推文将被撤下，广告主也不必为其付费。

Facebook不披露它们的收益信息。不过它在2009年表示，其收入已经足够支付运营费用及资本支出需求，并产生了数百万美元的净利润;Twitter遭泄密的财务预测表明，预计到2013年将产生11亿美元的净收益。

简而言之，Facebook和Twitter都在迅速地提高流量、用户参与和互补方价值，而其他的社交网络则相去甚远。

社交媒体为品牌打开了连接顾客或潜在客户的新途径。像Starbucks, Sony, Coca-Cola, PepsiCo, Dell, P&G和Kodak这样的品牌在社交网站上都有品牌社区，其他一些品牌则在Facebook或Twitter上拥有主页，或两者兼备。许多品牌利用Facebook和Twitter上用户的社交情景进行病毒营销。然而除此之外，商业品牌仍不清楚自己能从社交媒体行为中产生什么价值，并何从测量。

对于品牌来说，面临的挑战在于，社交媒体并不单纯影响某一个业务范围，而是把全部业务内容都融合起来，对于企业如何与顾客打交道发生深远的影响，比如，人们可能并不喜欢被广告主盯上。但据Starbucks公司数字化总监称，93%的顾客在购物之前都会寻求他人意见。问题只在于怎样利用好社交媒体的影响力。

“社交媒体快被只盯着投资回报率的销售人员搞变态了。销售人员按每条销售线索划分成本和收入，再考虑每个客户的跟随者数目，这样来算一笔账。可这是衡量价值的真正方法吗?消费者并不考虑什么为期三个月的推广计划。形成一群可以与之互动的用户，需要的时间比三个月要长。企业不应该过分着眼于它们的跟随者数目，而是应倾听消费者间的对话，这才合乎其建立社交媒体存在的价值。”访谈中有人这样说。

可见，企图以传统的短期业务指标衡量社交媒体的价值是有问题的。企业最大的失误就是，为实现诸如更高的点进率、页读数等短期目标而试图操纵社会性交谈。开明的公司深深懂得社交媒体不是什么应急方案，培养人们之间的沟通和谈话具有内在的价值。

超过100万的开发者已经在Facebook上发展出相当规模的业务。品牌和广告主通过前述多种方法从中获取价值。支付平台如Paypal和Zong等通过支持Facebook信用币获取了价值，从而也帮Facebook创造出价值。

对于用户来说，价值来源于与朋友、家庭或企业的联接和分享。不过，足够的证据表明，用户憎恨被大品牌忽视，憎恨被当作“推广活动工具”利用而在营销风暴完成后受到抛弃。