不过即便在电商们最肆意的年代，一个传统商超负责人依然骄傲地对腾讯科技表示：“每一个消费者都不会放弃自己‘看’的权利，无论电商如何方便，线下的门店都会保有自己的独特优势。”这位负责人进一步表示，在线下超市的销售额中，生鲜品类占据了近五成份额且毛利率极高，而这一品类恰恰是电商平台的短板。
不过随着供应链进一步优化，蔬菜、水果、鲜肉、手纸、矿泉水这些曾经被人们认为很难在电商平台上购买的商品正通过一辆辆冷库车、三轮车送到消费者门口。
更多的巨头也正在涌入这个庞大的行业，近日拿下1号店、联姻沃尔玛的京东和阿里体系内的天猫超市同时放出狠话，三年内要做线上线下超市第一;而国内零售连锁巨头华润万家也投资“新美大”，相信目标也不仅仅是财务投资。
根据市场调研机构尼尔森的报告，中国生鲜电子商务市场将在未来三年内呈现爆发式增长。2018年有望超过1500亿，年均复合增长率达到50%。目前，生鲜食品在国内电商渗透率不到1%，相比服装和3C数码产品20%的电商渗透率，生鲜的提升空间还非常的大。另一个数字则是，整个快消行业目前线上渗透率只有7%。
一位电商从业者对腾讯科技表示，商超品类拥有高复购率、且能迅速吸引消费者：“国内电商行业已经遇到了天花板，相对摇摆不定的跨境电商以及基础建设仍薄弱的农村电商，商超品类已是难得的增量市场。”
烧钱是错误的?
消费者正逐渐失去进入实体商店的兴趣，尤其是年轻人群体。这个追求“北京瘫”的群体更喜欢在网上购物，坐等快递上门。这一趋势反映在市场数据上，中国连锁超市排第一的华润去年增长率为5.2%，而天猫超市的数据则是连续三年300%。
不过以生鲜为代表的商超品类还要面临盈利困难的尴尬，目前国内整个生鲜电商行业都未能实现盈利。2009年创立的沱沱工社，累计投入上亿资金但没有实现盈利;2013年1月初，由于融资困难，生鲜电商优菜网宣布转让;菜管家运营4年来总计投资3500万元，到目前仍是亏本运营;1号店于2013年3月份上线了1号生鲜，由于缺少自建冷链物流的支撑，在短期内指望生鲜电商盈利尚不现实。
有生鲜电商从业者对腾讯科技表示：“生鲜电商现在平均每单亏损都在几十元，即便规模较大的平台也无法控制在20元以内。”
在看不到希望的情况下，一些生鲜电商开始收缩规模。
今年6月30日，沱沱工社前CEO杜非在朋友圈宣布正式辞职，而在新任CEO闫小波的见面会上，九城集团董事长王双表示：“目前沱沱工社扭转错误烧钱模式的使命已经完成，现在是新CEO大展宏图继往开来的最佳时机。”
一些生鲜电商则没有沱沱工社这样的幸运，拉卡拉电商在提供社区生鲜速达服务近半年后，直接解散了电商团队;水果营行、特土网等数十家公司接连倒闭。而由前华为荣耀总裁刘江峰创办的生鲜电商网站Dmall(多点)在今年三月开启了近50%规模的裁员，一米鲜、爱鲜蜂等也先后曝出业务调整和裁员新闻。
最新的消失者则是曾获得亚马逊中国2000万美元投资的美味七七。今年4月7日，美味七七全体员工收到公告，其中写着“公司运转已经严重困难，已没有能力支付包括员工2016年3月份薪资和绩效在内的所有资金。”
在解散前，电商圈内就有关于美味七七的恶评，一位华东地区的供货商对腾讯科技表示：“在拿到融资后，美味七七加大了采购量，但物流和仓储成本过高，销售量不大则让美味七七还要面临高损耗。”
巨头们仍在入场
在先驱者的身边，却是巨头们集中发力的身影。
近日，天猫超市宣布未来一年将加倍投入，启动“双20亿补贴计划”，推动天猫超市持续高速增长，预计三年内达到千亿规模。阿里巴巴集团副总裁、天猫超市总经理江畔表示：20亿元继续补贴消费者，20亿元用于打造供应链、商品结构和服务升级。而天猫的最主要竞争对手京东也在大力投资商超业务，上月京东牵手沃尔玛并拿下1号店;去年8月，京东43.1亿元投资永辉超市。
对于京东来说，商超品类的战略意义在于它能帮助京东吸引更多女性客户，从而进一步改善京东的客户结构。
天猫选择的牵手对象则是国际零售巨头，今年4月，麦德龙已与天猫超市达成深度合作，包括麦德龙自有品牌在内的近百款精选商品和特色商品已进入天猫超市。江畔表示，今年内天猫超市将陆续与全球十大知名高端超市展开独家战略合作，十大海外超市的优质商品进入菜鸟天猫超市专用仓，为消费者提供当日达甚至半日达购物体验。
另外的一些商超/生鲜类电商则抓紧时间完成融资，本来生活宣布C、C+轮融资1.17亿美元，由中城投资及上海南都、信中利资本、九阳股份共同投资，鼎晖资本、富厚资本跟投;3月底，易果生鲜宣布完成C轮融资，由阿里巴巴和KKR投资;4月初天天果园宣布已获得1亿美元左右的D轮融资;随后，每日优鲜获得2.3亿元B+轮融资，远翼投资领投，华创资本跟投。
最新入场的则是新美大华润集团军，日前美团大众点评宣布，获得华润旗下华润创业联和基金战略投资，具体金额未作披露。华润创业联和基金是华润发起设立的专注大消费领域的产业基金，据悉，双方的战略合作除资金支持外，华润旗下的华润万家、苏果超市、Tesco、OLE、Vango便利店以及太平洋咖啡、华润堂等上万家门店都将“搬入”美团外卖。届时，用户通过美团、美团外卖与大众点评的App入口，均可享受到半小时生活圈带来的零售新体验。
一位刚刚融资不久的生鲜电商中层对腾讯科技表示：“资本对生鲜电商现在还算看好，毕竟市场足够大，坚持下来就有机会。”
盈利问题难解
目前商超电商主要目标是生鲜和其他快消，但尴尬的是这两个领域都陷入了盈利困局。
《2014-2015中国农产品电子商务发展报告》显示，目前国内包括生鲜电商在内的农产品电商接近4000家，其中仅有1%盈利、7%巨额亏损、88%略亏、4%持平。一位物流业人士对腾讯科技表示：“生鲜产品保质期很短，且极难运输，损耗率很高，一般的物流公司不愿意承接业务。”而针对部分实力强的电商公司选择自建物流体系，该业内人士进一步表示：“自建物流就要考虑仓储问题，离大城市近的仓储中心成本过高，而如果仓储中心离大城市过远则要考虑配送时间。”
在生鲜领域更为成熟的传统商超或许能成为电商平台的参照物。这几年随着物联网技术的兴起，多家地方超市都试图直接和政府对接实现从地头到户的农产品服务。但受困于基础设施建设的匮乏，地方超市和传统农业的对接远谈不上成功。就现在而言，绝大多数生鲜电商只能做到在特定时间、特定区域对特定人群进行销售。
这意味着，在生鲜电商领域亿级规模的融资大部分会被物流部分吃掉。
相对标准化且配送容易的快消品行业在电商领域也遇到了几乎同样的问题，“目前快消品电商存在严重的趋同竞争，产品雷同、营销雷同，缺乏产业链深耕，主要以打价格战为主。”一位商超类电商从业者对腾讯科技如此表示，不过他也同时表示，在目前这个阶段，快消品行业还是被上游厂商控制，渠道缺乏话语权。
该从业者进一步对腾讯科技表示，快消品行业在线下超市就属于利润较低的品类，主要是吸引客流。
超市仍很重要
去年以来，超市、便利店频繁关门，沃尔玛、家乐福、卜蜂莲花、乐购、人人乐等都主动或被动关闭门店。一位沃尔玛门店的管理人员对腾讯科技表示，目前国内租金成本、人力成本逐渐攀升，收缩规模是最好的选择。
但这些超市仍然很重要，去年阿里巴巴重金入股苏宁、京东投资永辉都表明了电商巨头们对线下和消费者直接接触的渴望。
随着电商行业持续高速发展，缺乏线下优势支撑的瓶颈逐渐显现，显然可以满足家庭生活需求的商超比百货业有更大生存的几率，与电商相比，传统商超大卖场的优势是冷链物流。
与当年传统渠道商自建电商(典型案例苏宁国美)不同，现在大多数的合作都是电商平台主动牵手传统零售渠道。电商平台从未像现在一样，表现出对线下渠道的渴求之意。一位零售商表示：“当年电商平台之所以能够强势崛起是因为线下零售环节做的不够好，但现在电商平台对用户的挖掘已经进入瓶颈了，如果想继续发展，必须借助线下零售的地面优势。”
电商平台们显然并不满足仅仅自己的流量导入线下，其更大的野心是将自己的产业链一直延伸到线下，将消费者从线下拽到线上才是根本目的。
而线下的超市们也在寻找自己的空间，便利店能够构筑“10分钟消费圈”，无论在家还是单位附近，总有一个或大或小的便利店。它所提供的食品、饮品消费和充值等服务的便捷性，是其他社区零售商暂时无法提供的。虽然商品陈列空间无法增加，但各种服务项目就像插件一样被置入便利店的世界中，从缴费到代收包裹无所不包。
尽管商超类电商仍存在诸多问题，但庞大的市场空间仍让资本动心。仅仅今年上半年，就有19家生鲜电商拿到资本投资。一位从业者对腾讯科技表示：“尽管有诸多生鲜电商关门，但新的从业者和模式还在不断涌现，这个行业或许即将决出最终的胜者。”